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新闻传播论文--试析我国房地产广告存在的问题及改进策略

来源:论文天下发布时间:2012-10-10 浏览:1075次

  论文摘要:我国房地产广告行业迅速发展,但在其发展过程中也暴露出了一些问题,不仅影响房地产广告行业的健康发展,还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题,以引起相关人员的注意,希望从文化、语言、法律、教育等方面着手,共同努力,促进房地产广告行业健康发展。


  论文关键词:房地产广告;问题;改进策略

  

  房地产广告,是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间,同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣,两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩,甚至决定着楼盘的市场定位与品质,而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题,不仅影响房地产广告行业的健康发展,还在一定程度上损害了消费者的权益。


  一、现状及存在的问题


  房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而,由于国内市场发展过快导致的浮躁,以及一些策划人急功近利,缺乏专业素养等因素,常常步入房地产广告策划的误区。

  (一)缺乏创意

  被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意,被广告人视为广告的生命,然而由于创意的差别,效果是天壤之别,尤其在房地产产品同质化的今天,“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的,然而为了实现销售,他们把大量的心思用来制造“卖点”,以引起购房者的注意,而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁,却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”,拿来北上广的广告抄袭、摹仿,追求短期效益。

  (二)虚假宣传

  广告就是“巧传真实”,真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则,为了吸引更多的眼球就需要新奇,而真实却是广告生存的基础,二者不可偏废。在房地产项目的推广中,通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的,以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

  然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事,为了达到震撼的效果而放弃真实,主要表现在以下几个方面:

  1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁,提高视觉冲击力,大量采用效果图、合成图代替实景照片,乱人耳目、混淆视听,为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”,将开发商的“心虚”表露无遗。

  2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格,而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格,或者是特定环境、时间下的促销价,并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

  (三)虚假承诺

  广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明,以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施,以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种:

  一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代,一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据,又不符合客观情况,实属欺诈。

  二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家,提供户口入沪,子女就读等全方位服务”,但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定,购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制,这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

  三是允诺模糊,诱骗购房者。比如广告称:“买现房,送装修”,却不明示装修的细节,为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传,交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传,已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息,不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

  (四)炒作概念

  概念营销是以某种有形或无形的产品为依托,向消费者宣传传递一种新的消费概念,赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者需求的一种营销策略,往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场,真正的概念营销不多,概念炒作却风靡盛行,通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念,反复炒作。翻看各地的房地产广告,“花园”、“广场”比比皆是,“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑,再看广告画面似曾相识,这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

  (五)崇洋炫富

  房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目,是理性程度最高的领域之一,不同档次的房子有其特定的消费者,不同的楼盘,在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非,但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时,这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传,甚至有些设计与宣传本身就不搭界,例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭,小桥流水,有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

  除了崇洋风,还有炫富风,虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告,炫富之风依然在蔓延,所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象,“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词,竭力通过这些广告,制造出梦境,让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位,享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”来割裂社会,成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念,更加剧民众的不公正感,这种炫耀财富的广告,既不符合我国经济社会的发展实际,也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。

  二、房地产广告存在问题的改进策略


  (一)文化

  设计与文化是相互作用,相互影响的,文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴,住要好邻”,房地产广告中反映时代特色,体现人文关怀,还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐,也重视人文环境的选择,孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了,正如现在创建“和谐社会”,其实与城市建设也是密切联系的。

  地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分,不同地区要体现不同的地域文化,在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方,本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的,文化上的认同,风俗习惯上的契合,是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地,就是由其位置所在的双龙湖而得来的;而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园,四季花城得名于南粤大地四季如春的气候,花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习,加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则,使广告充分反映出产品的精神实质,与购房者的心里产生共鸣,与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

  (二)规范语言

  广告的传播范围广,影响大,在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下,地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制,抄袭,造词、错字、滥用术语或形容词,无休止地套用句式的现象,玩文字游戏,使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解,寻找有力的支持点,用简短、明确、易读易懂的文字,客观、真实、科学地向受众传达信息,提高语言公信力。

  (三)加强政府监管,完善法律体系

  政府作为市场管理部门,对房地产广告中存在的问题,应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为,为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查,要求他们做好自律,这对广告经营者、发布者是一种督促,并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督,使他们能够认真的遵守法律法规,维护消费者的利益。

  在加强政府监管的同时,还要完善涉及房地产行业的法律,改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个,即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法,只是对所有的商品发布广告做出一个笼统的原则性的规定,房地产商品不同于一般的商品,它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们;投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告发布暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定,对虚假广告的惩治措施不立,效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的,也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为,损害了消费者的合法权益。

  (四)教育

  房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分,行业特点正在逐步形成。目前,房地产广告专业教育还是一项空白,但是随着房地产业的发展,对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加,人们对其相关行业的重视,对人才的需求会带来教育的变化,专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变,有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

  正确把握房地产行业特点,正确认识当前房地产广告普遍存在的问题,加强对房地产广告的监管和引导,避免虚假宣传、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良倾向,坚持房产广告的真实,简约,易懂原则,通过优秀的广告作品发掘市场需求,贯彻消费理念,创造社会文化,提升人的生活追求和精神境界。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣促进房地产行业健康发展,具有重要的现实意义。

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