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新闻传播论文--关于省级卫视频道的品牌经营策略

来源:论文天下发布时间:2012-10-10 浏览:1102次

  论文摘要:频道品牌是指“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众人同等有形和无形要素的总和;它是一个综合性概念,不能仅以收视率标准来评定,还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标,是长时间在观众心中形成的一个全方位概念。”省级卫视的地位和影响力取决于它拥有几个品牌频道,而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障,品牌栏目同样需要有品格和品位的人去经营,电视人的品格和品位同样需要品牌频道的整体提升和宣传。在整个过程中,品牌作为一个贯彻始终的重要元素融入电视从制作到播出的整个环节,力图打造一个现代省级卫视频道的卓越形象,以形成省级卫视自身良好的美誉度和公信力,引领一批具有高忠诚度的电视观众。


  论文关键词:升级卫视频道;品牌经营


  一、省级卫视品牌定位策略


  (一)省级卫视的专业化定位

  根据目前国内外电视频道的现状和形态,除地面(无线)电视的综合频道之外,专业频道可以分为三个层次:第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道;第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索国家地理等频道;第三是小众化专业频道,如机场、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位,改变前台一律的状态,就必须在一个方向上做大做强,形成优势品牌,不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度,因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果,其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果,而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外,目前省级卫视频多数仍是综合性频道,依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。云南卫视在运行的过程中,努力实践“立足民族风情,兼顾时尚话题”的定位,以“为民族文化服务,为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨,提倡“大中国、多民族”的传播理念;为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁,为云南旅游业的繁荣,为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。省级卫视频道的设置以及改版不仅仅是简单的内容的改变,更大的意义在于,这些媒介市场的竞争主体对于自己的传播定位、影响定位方面的总体性和前瞻性。

  (二)省级卫视频道的地方特色化定位

  特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目,通过品牌栏目的有机组合,形成省级卫视频道的频道特色,拥有自己独特的风格,并且要与受众和市场紧密结合。河南电视台作为中部崛起的一个重要省级卫视,依托本土地域文化资源优势,强化对外宣传本土文化及特色。河南是历史文化大省,有着深厚的文化积淀,从轩辕皇帝故里到九朝古都洛阳,河南的文化浓缩了中华民族的历史。河南的戏曲历史悠久,嵩山少林堪称世界武学圣地。河南卫视频道将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势,成功打造出极具地域特色的品牌栏目,如《梨园春》、《武林风》等,并在此基础上继续寻求思路上、栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。牢牢把握市场动向,紧随行业的发展趋势,最大限度地满足受众多样化的欣赏口味,开辟出一条新的、适合自己发展的栏目发展思路。浙江卫视的品牌总体形象也很好的展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江,也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多,雨多,因此标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南,具有明快的地域特色。整个台标有形似“浙江省”形状。“蓝无界境自远”是2008年8月25日提出的新概念,浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标,15年的台标就是15年的品牌;蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息,有别于其他颜色;蓝色代表着“蓝海”象征着浙江卫视差异化的竞争策略;“春来江水绿如蓝”,蓝是江南文化品质的本色;地球上最大面积是蓝色的,海阔天空,蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。


  二、省级卫视频道品牌整合影响策略


  在省级卫视频道的品牌经营中,以观众为向导,围绕品牌传播目标,整合运用多种传播手段,增加消费者接触点,全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式,将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播,简单的说就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面,将其整合到频道品牌的核心价值上,从而达到整体大于部分的功效。

  (一)频道形象的整合

  频道形象整合,主要是指建立频道视觉系统,包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格,在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言,一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化,好的频道形象是与频道的定位特色相符合,与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。因此,成功的频道形象,最重要的就是培育频道竞争。早在1996年,湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道设计。如今面对节目市场激烈竞争,突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象,在众多媒体中脱颖而出。有了统一的频道理念,湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装,始终贯彻上述提到的整体理念与风格特色,给观众留下了深刻印象,为整个省级频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。

  (二)频道品牌栏目整合

  品牌栏目是品牌活动存在的基础,频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化,然而各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排,才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环,是频道整体节目策划方针的集中体现,在频道整体节目策划方针的集中体现,在频道运行中占有极其重要的战略地位。他涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素,这四个因素随时变化又交互作用,节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段形成顺畅的节目流,把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果,如此才能提升频道影响力,促进专业化频道发展。

  (三)媒体推广活动整合

  推广策略运用于频道介绍新节目、新的频道形象等,对于频道的品牌塑造和扩张都具有极其重要的作用。各种媒体的互动推广、重大新闻专题的报道整合的成功举行都可以使频道品牌的推广取得事半功倍的效果。“四轮驱动”是指湖南卫视广告部、覆盖办、总编室以及节目生产部门相互合作、相互配合,共同对频道进行营销的模式。湖南卫视的整合营销模式除充分整合自身资源外,还将其合作赞助商、合作媒体等各相关资源的作用发挥到了极致,其要义就在于充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传,将产品的声音放大、再放大,最终树立品牌形象。

  (四)人才资源的整合

  现在,很多省级卫视频道将培养名主持人作为频道包装、形象塑造的一项战略,借主持人各家风格之差异构建了一个特殊的节目网。主持人、现场记者既是电视产品的制造者,优势电视产品的传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的主要体现者。电视品牌的形象由人与节目共同组成,它的“1+1”模式在内容上与企业品牌形象的“1+1”模式(企业产品品牌+企业领导人)有本质的区别。简而言之,电视人是电视品牌形象的主要内容之一,也是品牌内涵的诠释者。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》,这三档节目的主持人非常优秀,其中何炅、汪涵、张丹丹等构成了湖南卫视主持群的核心人物,在互动沟通能力和应变能力,经常表现出相当睿智却不乏幽默和娱乐,湖南卫视的娱乐主题定位不经意间造就了“嬉笑怒骂,谈说学跳唱,处处精通”的优秀主持群体。2009年湖南卫视全新改版后充分利用优秀的主持资源,又带动了《我们约会吧》、《百科全说》、《芒果训练营》等一批新节目,已经打出品牌个性的主持人同时主持几档娱乐节目,使得新的栏目很快得到观众认可,真可谓是“快乐”进行到底。

  此外,省级卫视频道在品牌经营过程中,尤其要注意人文主义关怀,频道的品牌只有从情感利益上关怀消费者,媒体品牌的传播效果才能达到最广,且品牌的稳定才能最为持久。这一点上,可以参照地方台的民生新闻栏目,充分发挥了人文关怀的精神。

  最后,正如电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林的总结:“湖南卫视的品牌战略要围绕五大支柱做好文章:一是围绕特色做成品牌,二是围绕优势做强品牌,三是围绕创新做活品牌,四是围绕整体做实品牌,五是围绕市场做大品牌,这几点就是核心竞争力。我们明确提出湖南卫视要成为‘最具活力的中国电视娱乐品牌’,要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有回报。”

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