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经济学理论论文--关于电力营销中客户分类战略的运用与研究

来源:论文天下发布时间:2012-09-26 浏览:1308次

  论文摘要:为了让国家电网公司“你用电、我用心”服务理念深入广大电力客户心中,从而塑造国家电网公司诚信、责任、精确、高效的市场形象,笔者认为可以从客户分类战略入手,寻找各类电力客户不同的用电需求与需要,提供个性化、差异化的电力营销服务,不断提升客户满意度。


  论文关键词:电网企业;电力营销;客户分类

  

  一、客户分类理论及其与电网企业的关系


  1.客户分类的定义及阐述

  客户分类是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。客户分类以客户属性为基础的应用,客户分类通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属性。通常认为,电力是一种特殊的商品,虽然需求有多少之分、消费能力有大小之分,但消费的目标是同质的——电能,那么有没有必要对电力客户进行分类呢?答案是肯定的,虽然对电能的消费需求是相同的,但是由于需求者本身属性的不同,这里主要是社会属性(例如自然人、法人、社会团体、政府机构、企业等)、价值属性(主要依据用电量的不同)的不同,从而导致对于电力需求关注的需求差异性的问题。从客户分类的定义可以看出,客户分类首先要搞清楚客户的属性,也就是客户在使用企业产品时从多角度表现出来的不同的特点进行分类,对于电网企业来说,就是将这些电力客户通过何种依据进行分类的问题,这种分类的依据就是客户的属性特征。

  2.客户分类的目的

  一般来说,企业需要进行客户分类,其原因是为了客户管理的战略性资源配置与战术性服务营销对策应用,以支撑企业建立以客户为中心的个性化服务与专业化营销。电网企业从本质上来说是生产型企业,电力营销是电网企业的一个重要工作,因此,就有必要重视营销工作,然而这恰恰又是传统国企比较薄弱的地方——重生产、轻营销,而在现今的社会环境下,作为垄断企业的电网企业面临复杂的社会环境和社会舆论压力,营销窗口作为直接展现电网企业形象的重要部门,如何将有限的营销资源和人手用在服务品质的提升上,这就要求我们必须以客户分类为基础,制定长期的战略性营销资源配置方案和阶段性的战术性营销服务对策,针对不同的客户群体,提供不同的且具有针对性的电力营销服务,不断提升各类客户的满意度,树立良好的企业形象与用户口碑。

  3.电力行业进行客户分类管理的重要意义

  对于电力行业来说,笔者认为客户的有效性识别不是问题,原因在于电能在这个国民经济体系中有着基础性作用,因此,电能的需求是普遍的而且短时间内无法替代的,又由于电能消费和消费者本身的社会属性、个人经济能力直接相关,因此,短期内客户群体也不会发生大的变动,那么又会产生新的问题,既然电力的需求是稳定的、消费者也不太可能用其他种类的能源消费来代替电能,那么我们在电力营销工作中还有必要搞客户分类吗?答案也是肯定的,原因在于电网企业本身具有垄断性,恰如前文所述,电能是一种特殊的商品,它的消费具有普遍性,国民经济各行业、社会大众都有需求,可以毫不客气的说,电能是国家发展的能量所在,正是因为电能对整个国家经济稳定、社会发展有这样的基础性、战略性作用,又由于电能本身的特殊物理属性,导致电网企业成为一种自然垄断企业,而恰恰是“垄断”二字,导致不少群众对电力行业有色眼镜,其他服务行业或者国有企业存在的一些问题或者缺陷,常常在电网企业是不被容忍的,甚至会掀起轩然大波。因此,为提高客户满意度,提升企业形象,树立“诚信、责任”的国企形象,我们必须对客户进行分类管理,提供多样化、个性化的供电服务,不断塑造服务标准,配合推进各项电网运营业务的开展。


  二、电网企业客户分类管理现状及存在的问题


  1.电网企业目前客户分类按照用电客户重要性不同分为高危客户、重要客户及其他客户

  这种分类主要是依据当客户停电时造成的损失大小(人身、财产损失)和社会影响确定的,但是仅仅这样的分类却又与目前电力营销所希望达到的水平相差甚远,原因在于对于用电高危企业来说,正是因为这种分类,无论是客户自身还是电网企业都给予较大的关注,其占据的电力营销资源可以说有过之而无不足,从实际上来说发生事故或者发生社会舆情的危险性很低,但从现实的社会情况来说,由于网络社会的发展,恰恰是我们认为的一些居民用户、小商户、小型企业等一些小用户对于电力需求的多样性或者说丰富性难以满足,从而造成不小的供用电矛盾,甚至是一些群体性事件的发生,又通过网络这样的现代化传播手段,进一步扩大了事态,给电网企业的形象造成了严重的损害。因此,在进行客户分类的时候,笔者认为仅仅依据客户的重要性进行的分类是远远不够的,还要与时俱进的分析各类客户的需求,并在现有分类的基础上对电力客户进行再细分,将电力营销资源在所有客户中进行恰当、有效地配置,真正的倾听、满足各类用户,尤其是中小用户的诉求,不断满足他们的知情权、消费权和多样化的需求,才能创造良好的社会舆论环境,统筹推进电网企业各项工作顺利开展。

  2.从客户报装的流程上来说,主要依据客户的用电性质和业务性质来对客户进行分类

  这种分类对于电网企业来说,当然是有效的,也是方便的,但是往往对于企业有效的或者说企业看来方便的,恰恰是让用户为难的,因为一个流程往往需要客户跑几个部门花费若干时间,这也是一种供需矛盾的表现形式,针对这方面,笔者认为企业应该在保证自身工作效率和提供客户方便之间找到一条双方都能接受的方法,这就需要营销人员对用电业务报装流程进行再设计,一是合并类似的流程或者步骤,二是减少不必要的流程,三是尽量合并缴费,对业扩报装流程的改造设计也需要营销、生产部门管理员工来做,可能的话也应该邀请客户代表对各类报装、业扩流程进行听证、广泛听取客户意见,综合各方面的建议,制定企业与客户都能接受、便捷、高效的流程管理办法。

  3.缺乏后继的衍生服务

  电网企业虽然是一种特殊的垄断企业,但是归根到底还是企业,作为企业的一项根本任务或者基本前提就是盈利,目前,电网企业陷入了这样一种困境:电网企业拥有大量的专业的电力技术、人才及营销资源,作为企业来说本应该也能够为电力客户提供全方位、多角度的用电服务,但限于电网的“垄断”地位,为了避免遭到社会舆论或者监管部门的监督检查,一些可以开展的业务以及衍生服务也不能开展,而今的监管部门的监管也使得电网企业在选择对客户的营销服务时“不求有功但求无过”,不但错失了很多拓展业务,进一步提高盈利的机会,也无法满足客户对专业化、标准化电力服务的需求,导致客户的不满意度增加,不能不说是“双输”。对此,笔者认为作为电网企业一方面要认真研究国家相关的规定和产业政策,模范遵守,但另一方面,也必须认真研究如何在政策、法规允许的范围内尽力拓展电力营销服务道路,针对不同的电力客户群体,不断开拓“企业得利、用户得惠”的双赢局面。


  三、电网企业客户分类管理策略


  1.以价值分类为主

  电网企业说到本质还是企业,盈利毫无疑问是核心任务,因此,对于电网企业来说,以客户的价值进行分类管理也是客户分类管理的基本方法。但电网企业尚缺少该种对于客户进行分类管理的一套系统化的模式,笔者认为,电网企业要运用该方法并不难,关键是定义何种电力客户对于企业来说是有价值的,一般来说,电网企业既可以按照电力客户的受电容量来进行确认,也可以按照客户的年(月)度电力消费多少来确定,由于电网企业有着完整的客户电力消费记录,可以比较容易确认那些大客户,用这种方法进行分类,通过对电力客户连续的用电量比对,还可以进行价值挖掘,原因在于用电量越大的客户,其相应的附加服务或者增值服务就越大,虽然电网企业目前为客户提供免费的用电方案设计,但是笔者认为这仅仅是一种较低的价值挖掘,电网企业所拥有的技术、资源、人才等远远没有达到使用上限,从前期规划设计到后期电能使用、客户设备更新换代、人员培训、日常安全保护等等,都可以根据客户价值的不同提供相应的有偿服务,一方面满足客户的需要,一方面增加企业盈利。

  2.以高危等级分类为辅

  正如前文所述,电网企业是特殊的企业,一方面要盈利,一方面还要承担其他类型企业所不具备的重要的社会责任,正是这些社会责任使得仅以客户的经济价值分类是不够的,还要考虑他的社会价值或者客户的社会影响,有一些客户虽然用电量不大、电费不多,但是一旦停电可能造成严重后果或者社会影响,比如防汛抗旱排涝站、政府部门等,一旦这些重要单位的电力供应出现问题可能导致严重的后果,所以对于此类客户,关键是确保供电可靠性,保证其在诸如防汛抗旱期间、重要活动期间的供用电问题,强化对于这些单位的日常用电指导和安全检查,并建立具有针对性的电力应急处置方案,对于此类客户,分类服务的重点考虑的往往不是电网企业的成本和利润,而是电网企业的社会效益,例如美誉度、社会形象、国企责任等,因此,就必须充分利用电网企业专业的技术、人次、设备,充分保证这些高危客户的用电安全,安全、可靠对于客户来说尤显重要。

  3.按照社会舆情潜在危险等级分类为补充

  这种分类方法是笔者建议的一种分类方案,原因在于近些年来随着一般消费者个人维权意识的不断增强,加之网络媒体的快速发展,不同于以往消费者反映问题的方法,现今的电力用户一旦对电力服务不满意首先想到的可能是网络,以在网络社区发帖的形式进行投诉或者抱怨,而我们网络目前的管理存在缺失,对于网络发言的真实性难以监督,往往几次转帖之后就会产生夸大化的谣言,且网络有传播快、难查根源、谣言无风险以及大面积传递的特点,很容易爆发舆情,因此,笔者认为电网企业有必要对电力用户按照其舆情易爆发的危险等级进行分类,这种分类的重点在于确定哪些客户是舆情高危客户,关键是针对不同登记的舆情客户,如何防范舆情爆发,工作重点在于澄清事实,加强各项电力宣传。


  四、几点应注意的问题


  1.要注意运用法律手段和第三方中介机构保护自己,开展工作

  随着社会经济的发展,电力营销将面临更加艰巨的外部环境,囿于“垄断”这样的称号,有些业务的开展可能会受到社会上一些群众的怀疑或指责,这时电网企业应该依据相关法律、法规的规定,依法经营,相关的服务及收费须经电监会及物价部门批准,一旦批准的可在营业场所内公示,并严格执行,对于电表计量、校准等业务,应探索联手政府专业机构或者第三方机构进行,提高这些业务的公开度和透明度,确保各项工作的专业化与权威性。

  2.注意基础设备的更新换代,确保提供准确的客户用电信息

  对电力客户进行分类,其基础应该是各项客户的用电数据,精确的电能计量是彰显电网企业高效、准确、精细的基础性保证,随着国家电网公司智能电网规划的快速推进,作为智能电网基础各项现代化的基础设施、电能计量设备更新换代工作必须紧紧跟上,一方面为智能电网推进提供准确的用电数据,一方面也使得广大电力客户对电能消费更加清楚,要加强对电网新技术、新设备、新方法的宣传与引导,采用多种形式宣传智能电网战略对国家、企业和个人的重要意义,尤其是通过网络媒体的宣传打消广大中小消费者的顾虑,清除各种不利留言。

  3.注意加大营销人员的培训力度,提升广大电力员工对大营销的认识

  不少电网员工对于电力营销的思想存在滞后性,认为营销仅仅是营业大厅员工的工作,除此以外的员工和电力营销关系不大,这种认识造成他们在日常处理与电力客户的工作中缺乏为电力客户服务的思想,工作方式简单化、思想单一化,因此有必要对全体员工进行电力营销知识培训,要使每位员工都认识到与电力营销的重要关系,电力员工要遵守各项电力营销规章制度,不能搞特殊化,更不能徇私枉法。

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